Silk Plaster est arrivé dans les rayons de Leroy Merlin France
Notre papier peint liquide est désormais référencé chez Leroy Merlin France sous le nom d’enduit de coton. Dix couleurs, une sous-couche et une taloche, en magasin et sur leroymerlin.fr. Puis une vidéo de créatrice a dépassé le million de vues et notre boîte mail a cessé d’être gérable.
Ce que l’on trouve vraiment en magasin
La gamme est en ligne sur leroymerlin.fr et dans les magasins pilotes depuis juillet et août 2026.
Optima, Sand et Dune sont les gammes mates, sept couleurs en tout : blanc, beige, gris clair et gris foncé. Art Design est la version satinée, avec un éclat nacré bien visible, en blanc, écru et beige nacré. À côté, notre SP Primer fait office de sous-couche, et il y a la taloche transparente, qui est justement la pièce qui rend la chose faisable pour quelqu’un qui n’en a jamais posé.
Quatorze magasins portent la gamme pour cette première phase, en plus de l’assortiment complet en ligne. Chaque paquet est classé A+ pour les émissions dans l’air intérieur et porte la notice en français au dos.
Six mois, et surtout de la paperasse
La version amusante de cette histoire parle de vidéos. La version honnête parle surtout de tableurs.
Tout a commencé sur TikTok, aussi étrange que ça paraisse. Notre équipe tournait des vidéos de tendance : le mélange, la taloche, le résultat. C’est ça qui a mis la machine en route. La suite a été nettement moins cinématographique : une offre de coopération en février 2026, une série de visios avec l’équipe décor du mur de Leroy Merlin France, puis le compte fournisseur, le contrat, la matrice de référencement, trente et un produits ramenés à onze, les rapports d’essais relus ligne par ligne par la qualité, les données logistiques pour l’entrepôt central, et les fiches produits saisies champ par champ dans les outils internes de Leroy Merlin. Des mois de ça. Personne ne filme cette partie.
Le 3 juillet, les premières palettes ont quitté notre entrepôt de Riga. Par coïncidence, c’était aussi le dernier jour de travail de la personne qui, chez Leroy Merlin, avait porté le projet du premier appel jusqu’à la première commande. La réponse est arrivée le jour même :
« C’est formidable de voir le projet aboutir avec l’expédition des palettes. Un très beau cadeau de départ pour moi. »
Les palettes ont été réceptionnées à l’entrepôt central le 15 juillet, et les magasins ont commencé la mise en rayon à partir du 20 juillet.
Le produit a changé en route vers la France
Tout ce qui figure sur l’emballage ne vient pas de nous, et la gamme s’en porte mieux.
Il y a maintenant une notice en français au dos de chaque paquet, reprise cinq fois avec l’équipe produit et le service qualité des produits décoratifs, jusqu’à ce que les rendements, les pictogrammes et les mentions réglementaires soient tous justes. L’étiquette de face indique « Fabriqué en Europe » et non « Fabriqué en UE », parce que c’est plus clair pour un client français. La demande est arrivée alors que la commande d’impression était déjà partie ; on l’a changée quand même.
Nous avons ajouté le SP Primer à la gamme pour que ce qui se trouve en rayon soit un système complet, et non presque complet. Et le panneau merchandising, 85 cm de haut sur un mètre de large, porte de vrais échantillons de matière sur les porte-étiquettes, pour que les gens puissent mettre les doigts dans les fibres avant de se décider.
C’est ce dernier point qui s’est révélé plus important que tout ce qui est imprimé sur la boîte.
Les équipes magasin avaient raison sur le packaging
Un des magasins nous a écrit très tôt, avec un retour sans détour : rien qu’avec l’emballage, l’équipe n’arrivait pas à juger la couleur. Ils avaient raison, et c’est précisément la raison d’être des kits d’échantillons : environ 98 % de nos ventes se font après que quelqu’un a touché la matière. De nouveaux kits sont partis en livraison Priority et étaient en rayon deux jours plus tard.
Dans un autre magasin, quelqu’un a couru après un colis d’échantillons que le transporteur n’avait pas réussi à livrer, et l’a mis en présentation le matin même de son arrivée. Aucune de ces conversations ne portait sur le prix. Toutes portaient sur le fait de mettre la matière entre les mains des gens.
Et puis la vidéo
Leroy Merlin France a lancé la gamme avec la créatrice DIY @juste_cree_le. Le reel de la collaboration, c’est une femme en salopette qui mélange un seau de ce qui ressemble honnêtement à du porridge, puis l’étale sur un mur. Il a dépassé le million de vues.
@leroymerlin l’a décliné sur une journée entière de stories, en laissant l’audience parler :
Ensuite, ça s’est diffusé tout seul, sans que personne ne paie. @marie.myhome a trouvé les paquets dans son magasin et les a postés comme une découverte, pas comme une publicité :
Ce qui a suivi, on ne l’avait pas anticipé. Des particuliers près de Lyon qui demandent où l’acheter. Des décorateurs à Paris qui demandent les délais de livraison. Un artisan qui demande s’il faut poncer le mur avant. (En général, non. Propre, sec et sain, ça suffit.)
Pourquoi une enseigne française s’est lancée sur une catégorie qui n’existait pas ici
Le papier peint liquide est un produit ordinaire dans les pays baltes et reste une curiosité en Europe de l’Ouest. C’est cet écart qui nous amène ici.
Il se pose à la taloche plutôt qu’à la table à encoller, il n’a pas de raccords, et il rattrape un mur fatigué qu’un rouleau de papier ne ferait qu’aggraver. C’est du coton et de la cellulose plutôt que du vinyle, ce qui compte pour beaucoup plus de monde aujourd’hui qu’il y a dix ans. Pour une enseigne, il occupe un linéaire entre la peinture et le papier peint où il n’y a pas grand-chose d’autre.
La France était le test : est-ce que tout ça voyage vers l’ouest ? Un mois plus tard, on dirait bien que oui.
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